导语:进入中国市场1年有余,微笑趣泡还将继续在快速、稳步的成长中兑现商业潜力,冲击成为百事公司旗下又一具备长期价值的消费品牌。

在新消费下半场的2022年,人们反思着、琢磨着一个疑问:到底什么样的新消费品牌才能穿越周期,获得商业价值的增长?

纵观众多新消费品牌的发展历程,那些成长超越同期竞品,且利润增长还不错的品牌们,都无一例外对赛道的选择、对产品品类的创新、对消费的精准洞察、对营销模式的合理投资,有着足够深刻的理解和认知。

而对每年海量涌现的新消费品牌们来说,能否在实现从0到1的第一年,便从各个维度建立品牌的护城河,是判断其长期价值的重要基础。

于2021年5月正式进入中国市场的“bubly微笑趣泡”(以下简称“微笑趣泡”)是近年来百事公司颇为重视的气泡水品牌。上市之初,微笑趣泡就拿下了天猫水饮品类日品类舰长,又于双十一凭借微笑泡泡队的夏日泳池派对创意设计,成功入选天猫猫头创意海报阵营。斩获出色市场表现的同时,微笑趣泡也积累了良好的品牌口碑,先后入选36氪“FUTURE系列 高成长力新消费品牌”榜单,与人民网“2021国民消费十大潜力品牌”,又在近期举办的2022界面新消费盛典颁奖典礼上荣登2022好食榜,获评年度气泡水品牌奖项。

进入中国仅一年即名利双收,微笑趣泡是如何做到的?

修炼内功,强产品力是赢得消费者喜爱的基础

新消费品牌的核心竞争力是在细节上追求极致的“产品力”。微笑趣泡以0糖0卡0脂为产品在健康风潮下的立足基点,更基于其对市场、人群的深入研究洞察积累不断进行口味创新,提供中国消费者喜爱的纯粹口味,更在一众竞争对手中建立产品力护城河。

中国软饮料市场一直被碳酸饮料占据着绝对份额,但随着健康化趋势的涌现,主打零糖零卡的气泡水有巨大的潜力。前瞻研究院数据显示,2019年国内气泡水整体市场规模在150亿元左右,预计到2025年,将达到320亿元。而追求健康的消费者仍需要甜蜜。根据英敏特2020年9月发布的一份气泡饮料研究报告,风味气泡水明显比无风味气泡水更受欢迎,这说明对大多数消费者而言,口味一直是购买决策的关键因素。其中,风味选择吸引了更多90后消费者(73%)。

早在2018年,百事便在海外市场推出微笑趣泡,亮眼的成绩让这个饮料巨头对它寄予厚望,更预测其会是下一个“十亿美元品牌”之一。而在微笑趣泡进入中国市场前,百事曾对本土年轻人的饮料口味偏好进行过深入的了解与分析,为中国市场搭配甄选出拥有广泛大众认知和喜爱度的白桃味、草莓味、苹果味及富有独特“新鲜感”的百香果味、蜜柚味共五款口味,满足健康意识觉醒下人们对于饮品消费的口味期待。

口味的本土化打造与改良并不是一蹴而就的,事实上,微笑趣泡的产品研发遵循着一套从实验室到货架的严谨流程。背靠位于上海的百事亚洲研发中心,百事公司一方面利用大数据去做消费者的细分需求,探究消费趋势和方向;另一方面辅以小数据,通过消费者访谈的定性分析,持续改进产品创意。微笑趣泡便是基于这种“大数据和小数据”的结合运用打造而成,五款口味也为产品的“高复购潜力”奠定了坚实基础。

围绕“微笑”构建品牌的独特记忆点

思想、意志、情感、是人类文明得以不断延续的动力。对于品牌而言,思想、意志、情感等元素,是超越功能性利益,建立长期品牌关联与忠诚度的关键。而有效的品牌记忆点基于独特的定位和主张,具有强大的识别力量,是品牌存活、成为品类代表的根本所在。

微笑趣泡以“微笑”为品牌基因,确立“零糖零卡,趣喝趣笑”的品牌主张,致力于为消费者打造积极快乐的饮用体验与生活理念,在眼下竞争日趋白日化的气泡水赛道形成了其独有的品牌记忆点。“趣喝趣笑”也全面体现在该系列包装设计与品牌沟通的每个维度,从而渗透年轻人群的日常消费与生活场景中。

微笑趣泡包装采用明亮清新的果味颜色,以缤纷彩虹色系调动消费者视觉愉悦,更将各类友善的小细节融入其中。每一支微笑趣泡的瓶身或罐身上都有着一道简洁却显眼的微笑弧线,搭配大小各异的萌趣气泡,更增视觉层次感,营造出微笑互动的氛围感,进一步拉近了品牌与目标消费者之间的情感距离,更加深消费者对这款“零糖零卡,趣喝趣笑”这一品牌主张的认知。

为了打造更沉浸式的“微笑”体验,将“趣喝趣笑”的品牌主张进一步印刻进消费者的脑海中,微笑趣泡在5月发起了“微笑传递活动”,与代言人肖战共同打造首支品牌系列故事《微笑趣传递》,上线播放量便破千万。片中的每一个小失落时刻,都会随着微笑趣泡萌趣手绘画罐的出现而升腾为一个个冒着幸福气泡的小确幸场景。

同期,我们看到许多年轻人纷纷参与“微笑传递活动”,晒出万般微笑画罐的创作。品牌发起的#微笑趣传递#微博话题短短两周内即获破亿阅读量,讨论人数近40万,并在社交平台通过62位KOL撬动8500多个UGC参与,实现1:137倍裂变增量,使“趣喝趣笑”的品牌主张伴随着参与者的微笑力量层层传递、不断壮大而深入人心。

从“营”到“销”,全面构筑品牌经营价值

在疫情时代,消费者不再轻易为传统的营销传播模式买单,情绪倦怠与感官疲惫等也抑制了营销效果。重新认识、把握消费者的精神需求是树立品牌价值,并于困境中破局的关键。

背靠百事在中国多年深耕的渠道优势,微笑趣泡全面整合线上线下流量,构建起能够推动品牌不断前进的全新营销生态,并广铺线下零售、发力电商及O2O平台,完成流量到销量的转化。通过打造从“营”到“销”闭环的一整套组合拳,实现了声量、销售的双收割。

营销方面,微笑趣泡在线下投放端依托大数据精准分析并锁定户外投放目标人群,圈选合适场景,从海量媒体中优选点位进行投放,更以数字化工具将线下投放效果量化,实现营销数据向品牌的沉淀回流,不仅提升户外投放效率,更赋能指导品牌线上运营。在线上种草端,微笑趣泡在小红书等社交平台通过KOL矩阵布局,将品牌缤纷治愈的微笑形象连同“零糖零卡,趣喝趣笑”的品牌主张反复推向目标消费人群,进一步强化品牌印记。

当完成对线上线下流量的整合布局后,如何将其势能转化为具体的销售,便需要通过渠道铺设承接从“营”到“销”的关键。

依托百事成熟的市场渠道,微笑趣泡在进入中国市场之初便牢牢占据商超等主要传统零售渠道,同时又针对年轻人消费习惯快速布局便利店,通过这些高价值的线下渠道迅速走进许多城市和地区。

与此同时,微笑趣泡也与天猫、京东等年轻人主要消费的线上电商平台深入合作,配合其营销节点打造品牌话题。比如去年在天猫夏日低卡冰饮节,微笑趣泡便通过官方账号与各平台KOL发布#把夏天装进冰箱#与#天猫超级品类日#等话题有关内容,其中微博相关内容总曝光达超3.3亿,总互动超670万,积累品牌声势的同时亦打通消费短链,帮助品牌高效实现从“品宣”到“销量”的引爆。此外,基于百事与O2O平台的战略合作,微笑趣泡积极打造数字佐餐体验,在饿了么平台同赛百味、德克士等餐饮品牌推出联名外卖套餐,并借助平台的数据势能挖掘用户个性化佐餐场景,定向渗透,更进一步培养用户长期消费饮用习惯。

在所谓的新消费的下半场,品牌的底层逻辑其实仍是三个:第一个叫商品,第二个叫内容,第三个叫全渠道。

对于微笑趣泡来说,在商品端,气泡水本已就是竞争激烈的赛道,而它的破局点在于精准分析手中喜好,以三零为稳固立足基点、口味创新为差异化杠杆塑造产品力,从而奠定消费基础;在品牌端,围绕“微笑”理念确定品牌定位并打造品牌包装,并通过微笑创意事件,自然构建“有幸福感”的微笑品牌力,这本身就是一个具备创造力的内容基础;在营销端,结合线下投放与社交种草构建品牌全新营销生态,更充分发挥销售渠道优势,从营到销最大化品牌经营价值。

进入中国市场1年有余,微笑趣泡还将继续在快速、稳步的成长中兑现商业潜力,冲击成为百事公司旗下又一具备长期价值的消费品牌。

内容来源:界面新闻