疫情让年轻人们把更多时间留在家里的同时,也激起年轻人对“家”更胜以往的热爱。

随着在家中逗留的时间大大加长,“家”场景从单一的吃饭睡觉,融入了更多的工作、学习、休闲等等元素,这种变化会在一定程度上延续,并深刻地影响社会生活和消费习惯的方方面面。华创证券一份针对年轻消费群体的餐饮行业研究报告显示,疫情导致原本的餐厅堂食和外卖需求被在家做饭承接,生鲜电商销售额同比增长200%-300%,自热小火锅等方便速食各渠道终端均处于断货状态,美食烘焙类应用流量暴增,需要用到烤箱、煎烤机的西式烘焙类菜谱访问量较高。

数字的背后,新趋势方兴未艾。

逗留场景的变更在某种程度上改变了年轻人的餐饮消费习惯,“家”概念潜移默化地影响着年轻人,这样的情感抚慰也在逐渐升华。一方面,当在家做饭逐渐取代堂食外卖后,年轻人不断打造“小家”的仪式感,归家后的一顿美食瞬间可以抚慰忙碌一天后的疲惫;另一方面,“家乡”成为了在外打拼的年轻人精神上憩息的港湾,家乡菜也开始成为宅家必备。

在这样的背景下,“家味道”应运而生,开始成为年轻消费者追求的新的美食生活方式。

向来追求个性化、定制化的年轻人,需要充足的仪式感,宅家也不例外。当“被迫宅家”一步步转变为“精致宅家”,这群“消费生力军”们掀起的新消费浪潮逐渐蔓延开来。在新趋势的带动下,周边产业蓬勃兴起,这其中的变化尤其以餐饮行业而知著,美食作为年轻一代的生活方式中不可或缺的一部分,蕴藏着当下盛行的生活体验和情感需求背后的商机“密码”。

瞬息万变的消费市场需要品牌拥有极其敏感的神经,在新浪潮之下,百事再次突出重围。事实上,百事的相关佐餐场景早在2017年就已经开始布局。百事一直以来都能敏锐捕捉到市场的新需求,时刻洞察着新消费趋势,不断挖掘蕴藏在他们消费和餐饮行为背后的消费者诉求。

而百事之所以能在年轻一代消费者群体中长盛不衰,更是因为其不断针对洞察及趋势因时制宜地多线布局,这一次,百事从向往“家”味道的情感层面出发,具体地渗透入消费者美食生活的方方面面。

基于洞察,2022年,百事佐餐沟通升级,搭建全新“美味有百事”佐餐IP平台,持续打造佐餐仪式感,跟随年轻消费者的美食生活方式趋势,鼓励消费者尽情探索“家”的味道。

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在家DIY美食是年轻人打造属于自己的“家味道”最直接的方法。但并非每个人都能继承一份好手艺。在百事最新上线的TVC及系列短片中,就可以看到年轻人面对自制美食时刻的迟疑:女朋友的初次下厨、家中聚餐时秀的新手艺……一个个生动还原的画面直击年轻人的心脏,在选择迟疑之际,一句“有百事吗?我想试试”,极具感染性的口号直接喊出了年轻人美食尝新的态度,也彰显了百事鼓励年轻人大胆尝试、尽兴体验的美食生活方式主张。

作为当下年轻人日常生活中最重要的交流和娱乐方式,社交媒体承载了年轻人日常情绪,也是他们张扬自我,索取最新资讯的窗口。百事深谙此道,通过借力社交媒体,准确击中年轻人的痛点,配合新生代力量王鹤棣、任敏等人的演绎,打造了极具标志性的记忆点,将年轻人日常生活中的尝新场景逐一展现,输出了“佐餐必备百事”的品牌心智,打造出了极具仪式感的佐餐场景。

而百事对于年轻人的精准洞察远不止于此。

在“精致宅家”趋势下,伴随着互联网成长起来的新生一代对居家场景、智能科技、美食体验有着个性化的精致需求。当下厨逐渐脱离单纯的家务劳动认知范畴,成为了一种生活乐趣,年轻人试图用自己的方式打造厨房的仪式感,制造属于自己的“家味道”。

然而快节奏生活压缩了原有的下厨时间,年轻人在烹饪工具的选择方面也是效率先行、科技先行。据奥维云网监测数据显示,疫情暴发期间,破壁机、搅拌机、煎烤机、电烤箱等西式厨房小家电线上销售量表现优异。与美食博主日食记的多条合作视频微博客户端更是累积播放量达2500万+,与下厨房,小红书等内容电商合作的美食教程评分和访问量也不断飙升。

基于当下年轻人宅家生活对于仪式感、智能感的品质需求,百事跨界携手智能厨电TOKIT,将宅家烹饪场景融入年轻人喜爱的新奇玩法,借助AI黑科技解锁脑洞大开的美味体验,鼓励年轻一代大胆探索更多宅家美食时刻。

而这一联名合作的亮点在于,「百事定制版」TOKIT AI多功能料理机,拥有的独家「百事模式」,在这一模式下,使用者可以通过语音唤起,在料理机APP中检索百事相关的定制食谱,其中包括绝不萝嗦肥牛卷、橘里橘气牛肉粒、贼可乐鱿鱼等趣味食谱。APP上,一道道精美的菜肴,伴着酷爽的百事可乐,这种绝佳的佐餐体验、充满无限创意与乐趣的厨房氛围,瞬间将年轻人的期待值拉满,创意“家味道”出炉的同时,也在潜移默化中将百事的佐餐属性体现得淋漓尽致。

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“家味道”不仅来自于自己的小家。对于漂泊在外的年轻人而言,来自家乡的熟悉味道,最是抚慰游子之心。抖音电商发布的年货节报告显示,广西螺蛳粉、新疆奶酪、河南烩面、湖北热干面、内蒙古葵花籽瓜子是“家乡年货节”专场中最受消费者喜爱的商品。

特别是在就地过节的倡导下,调查发现,越来越多的年轻人通过购买“家乡味”给自己以“家的抚慰”,而极具洞察力的百事也由此敏锐捕捉到消费者对美食的追求已经不止于裹腹与满足口味体验的功能期待,还包括情感、美食文化层面的精神需求。自2021年起百事便加码“传统地道美食”沟通,陪伴年轻人共享地道“家味”,在此之后“地道美食文化”就一直占据着百事营销布局的重要一环。

在此基础上,百事基于“美味有百事”佐餐IP平台,升华了“家味道“的内涵与范畴,联合人民日报打造了《这味道很中国》纪录片。深入山城重庆、滨海青岛,探索当地著名菜系风味背后人们日常不易留心却不可或缺的两道重要小菜——重庆涪陵榨菜及青岛脂渣,以微见著地呈现地道美食勾勒的灵魂美味记忆,展现深厚的区域饮食文化深厚底蕴。

一方水土一方人。地方美食作为中国人刻在骨子里的故乡记忆,是陪伴每一个具有家乡情怀的国人的重要元素。无论是近几年国潮元素的流行,还是当前年轻人对故乡味道的追求,无不体现了拼搏在外的年轻人对于“家”的热爱,对于陪伴的渴望。

这恰恰与百事“不显山露水却成就美味升级”的佐餐作用及思路暗合。通过合作,将“百事可乐”的品牌文化和区域饮食文化做深入绑定,让百事可乐的佐餐文化“从形到神”地烙印上“地道中国味”的痕迹。透过影像,年轻消费者再次得以在百事的陪伴下,梦回故乡。

当前中国90/00后人口规模在总人口中占比接近四分之一,伴随90后开始成为社会中坚力量、具有稳定的收入,00后逐步走向职场,新生代消费群体购买力日益增强,开始成长为消费市场上的生力军,并掌握着整个市场的消费行为及消费趋势动态。

作为真正洞察到年轻消费者的生活趋势的品牌,百事精准洞察,深入剖析且因地制宜。不论是“家味道”回归带来的美食生活方式的改变,还是年轻人对于其他美食的探寻与向往,百事都是真正懂得年轻人的美食生活方式的那一个,也因此打造“美味有百事”佐餐IP,以此为出发点,不断共鸣年轻人的美食生活与情感诉求,真正渗透这群年轻消费主力军的心智,且经久不衰。

未来,随着新生势力的升级,消费市场还将不断掀起波澜,百事的成功经验离不开品牌自身的年轻基因,而品牌如何继续发挥这一优势,再次在纷繁的消费市场中突出重围,值得期待。