2022年对于许多品牌主来讲是特殊的一年,疫情大环境的影响之下,经济形势的影响促使许多广告主持保守的态度,《2022年广告营销趋势调查》显示30%广告主选择减少营销预算以抵御其他状况。

然而,在素有“广告界奥斯卡”之称的金狮奖的榜单上,我们仍然看到了许多品牌主在2022年中以自己独有的方式讲述着品牌故事,输出优质的品牌内容。在金狮奖的获奖榜单上,快消界、互联网、3C类、汽车行业等等大品牌云集已然是家常便饭。

而值得关注的是,在其中脱颖而出的新锐女鞋品牌7or9,以《第二双高跟鞋》广告片荣膺金狮国际广告影片奖创意制作竞选单元「最佳形象宣传片铜奖」、行业竞选单元「服饰配饰类最佳广告影片银奖」,就像在大佬云集的奥斯卡颁奖典礼上出现的“最佳新人”,令人瞩目。同时,这则以女性情感故事为主旋律的TVC也获选中国品牌新媒体《案例SHOWCASE》2022年度十大品牌故事。

《第二双高跟鞋》,是专注舒适的高跟鞋品牌7or9在2022年“618”推出的主题短片,以创意的主题反其道而行之,打破人们对于“第一次”的高度重视的定义标签,而是以“第二次”为主题概念,与用户深度探讨女性的“两次”选择。

短片中讲述了一个女孩在成长过程中经历了许多人生的“第一次”,第一次穿高跟鞋追公交、第一次职场受挫、第一次约会、第一次谈恋爱...但正是在经历过这些“第一次”的莽撞与碰撞之后,才让女孩在“第二次”的人生选择里面对自己曾经的不安和焦虑时,学会关注自身的感受,在之后的每一步,都变得更加从容自信。

不得不说7or9是一个非常懂女生的品牌,他们懂得每一个自在从容的女孩,都必将经历从磕磕绊绊的第一次,走向如风自在的第二次。短片中没有产品的“硬植入”,而是以舒适陪伴者的角色,陪伴每个女孩成长,在第二次选择中找到自由奔跑的勇气。

第二双高跟鞋,不只是女性的态度,也蕴含了7or9的品牌哲学。

品牌:构建情感共鸣,沉淀“鲜活”的品牌资产

2021凯度研究指出:“在真实市场环境中,有70%的销售在中长期发生,由品牌资产贡献;而短期直接转化实现的销售仅占30%。”销售导向只能维持短平快的市场增长,而如何与用户持续维持深厚的情感关系,需要长期如朋友般的经营,而7or9从品牌建立之初就坚定了这样一种方式,像朋友一样懂自己的用户,像朋友一样陪伴。《第二双高跟鞋》这样的故事,7or9如同朋友一样,懂女生的“痛”,也懂女生想要的“自在”,而这一点不只是体现在品牌的对外发声上,从舒适的产品连接贴心的服务再连接鲜明的品牌态度,一个“鲜活”的品牌,从来不只是单一维度的。

用户:懂用户,不是教育用户,而是用情感交朋友

在女性主义崛起的时代,许多女生本身在社会浪潮中常常陷入困境和焦虑,正如案例SHOWCASE对7or9这次广告片的理解“第二双是被生活熨烫过的舒展”,《第二双高跟鞋》讲述的是千千万万女生们关于成长故事,第一双高跟鞋寓意人生的第一次选择,而第二双则寓意着人生的第二次选择。如果说第一次选择高跟鞋满足的是对新的高度和美丽的憧憬,不在意带来的痛楚;那么第二次选择高跟鞋则多了对自我的了解,知道了抛去外部赋予的关于“高度”与“美丽”,女生更好地认识自己,变得在意自我的感受,开始追寻内心所向,学会和自己的情绪和感情和解。这也是7or9一直对用户主张--关注「女生自身及双脚的感受」,而非外界审美的品牌理念。

产品:产品不只是产品,更是舒适陪伴者

正如7or9“舒适基本式”的品牌定位,7or9每年坚持舒适升级,一直以来将舒适度放在产品研发首位,自2018年开始,从v1.0版本“为舒适而生的高跟鞋”、v2.0“可以跑的高跟鞋”、v3.0“让双脚,睡一觉”到v4.0“当你忘了,穿着高跟鞋”,每一次的舒适升级都比“上一次”更合心意。

女生们每天穿着高跟鞋穿梭在高楼林宇之间奔走繁忙的时间很长,而一双舒适的鞋子,像朋友一样保护双脚,一路陪伴女生们自在行走。如同许多用户对其的评价:这是一双带着“爱”的鞋子。而这也是对7or9这个陪伴者的赞许。

从品牌的陪伴、用户的共鸣到产品的合意,三重价值衔接点的建立,让品牌的陪伴者形象越发真实可感。与大刀阔斧用超级明星代言的营销方式不同,7or9以“第二双高跟鞋”另辟蹊径,从短片在社交媒体的数据上可以看到这次campaign的成效——视频总曝光2820w+、总互动量高达6.1w+,收获了成效不错的曝光,也获得许多用户对品牌的好感度。

7or9 基于“舒适基本式”的品牌定位,创造性地把运动、美容、内衣等行业中的跨界舒适科技融入经典女鞋中,让全方位的脚部舒适成为行走时的基本体验。在舒适之上不断延伸体验场景,满足女生们在不同场景下的舒适需求;简约的设计、百搭的颜色、百变可拆卸配饰,让“好穿、好看、好搭”的鞋子,成为每个女生日常必备的基本款。

7or9 关注「女生自身及双脚的感受」,而非外界审美,希望通过一双舒适的鞋子,替嘈杂的世界给女生们一个拥抱,让舒适成为基本式,让每个女生行走更自由。此次获奖的短片《第二双高跟鞋》正是从承载着女性价值的品牌内核,在更宏观的层面上帮助广大女性建立起一个清晰的自我需求认知,而不被外界左右,我们也期待7or9未来为女性群体带来更多舒适的产品以及精神上的赋能。